本日最初の記事です。
こんにちは！かっちゃんです。
ボクのお店、「ガナーズヘアードレッシング」には、一度も売り込むことなく、高級シャンプーが飛ぶように売れる販促の仕組みがあります。
高級シャンプーと一口に言っても、様々なタイプのシャンプーがありますが、ここで取り扱うシャンプーはアトピーで悩む子供でも安心して使える身体に優しいオーガニックシャンプーです。
そもそも、どうしてボクがこのシャンプーを扱おうと思ったのか？その理由は、シャンプーの開発者がボクの親友だったこと、そして、アトピーで悩む彼の娘さんのために開発したシャンプーだったからなんです。「アトピーで悩む子供達を救いたい！」彼の想いに共感したボクは、このシャンプーを通じて「家族で来店してくださるお客さんの健康をサポートしたい！」そう思ったんです。
ところが一つ、大きな問題がありました。
このシャンプー「めっちゃ高いんですよ！」
ドラッグストアなどで販売されている一般的なシャンプーと比べて、約１０倍も高価なシャンプーなんですね。
小さいお子様がいるご家庭で、こんな高価なシャンプーを買う余裕があるのだろうか？しかも、いきなり高価なシャンプーを売り込んでしまって信頼を損なってしまわないか？もしかしたらそのまま失客してしまうのではないか？
お客さんの役に立ちたい！その反面、お客さんの財布の中身まで心配してしまう・・・このジレンマをかき消すために、まずはじめに考えたのは、購入までのハードルを下げること。高価な金額設定への不安を和らげるために、実体験を通じて価値を伝えることにしました。
【購入までのステップ】
１体験サイズ ３０ミリリットル ５００円
２正規サイズ ４００ミッリットル ５０００円
３大容量サイズ １０００ミリリットル ８０００円
そして次に、金額のステップアップを、お客さんの感情に置き換えてみる。
１「試したい」
２「欲しい」
３「使い続けたい」
３つの段階には、それぞれ買う理由が違います。その一つ一つの段階を追って情報提供していくのです。なぜ情報を分けるのかというと、その段階ごとに知りたい情報が違うからです。
【段階ごとの情報提供】
１シャンプー選びのポイント
使いかけのシャンプーが２個以上ある方へ
シャンプー選びには３つのポイントがあるんです！！
詳しく知りたい方はコチラをお読みください。
使いかけのシャンプーが２つ以上あるということは、まだお気に入りのシャンプーに出会っていない、つまりこのＰＯＰのターゲットは「自分にあったシャンプーを探してる人」です。ＰＯＰに付属してある小さな紙には、シャンプーボトルの裏側に書かれている成分表の見方など、「シャンプー選びのポイント」が書いてあります。第１段階の目的はシャンプーに興味を持ってもらうこと、そして「一度試してみようかな。」と言ってもらうことです。
２正しい毛髪知識
第２段階では、シャンプーに興味を持ったお客さんに「必要性を感じてもらう」ための情報発信です。シャンプーが身体に及ぼす悪影響や正しい毛髪知識などが書かれた「シャンプー暴露本」という小冊子を活用してお客さんを啓蒙します。
ここで注意したいのが、お店側はつい、このような販促物を「読んでみてくださいね～」といってお客さんに手渡してしまいがちです。この小冊子はあくまでもお客さんの意思によって手にされなければならないということ。
もし、シャンプーに全く興味のないお客さんに渡してしまうと、売り込まれてると思われてしまい、失客にしてしまう危険があるからです。
３「悩みの共感」
第３段階の情報発信は「体験談」です。
髪や頭皮の悩みにまつわる自らの体験を告白します。このＰＯＰの目的はお客さんの悩みを引き出すこと、そして、プロとして的確なアドバイスをすることです。お客さんの悩みを聞く→プロとしてアドバイスをする。 一見当たり前のように感じるこのプロセスは、お客さんとお店の関係性に大きな影響を与えます。売り手と買い手の関係から、医者と患者のような、先生と生徒のような関係に変化するのです。シャンプーを使い続けていただくためには、プロとして、信頼されなければならないのです。
３つの情報を整理すると、
「試してほしい」→興味をもってもらうための情報
「欲しい」→必要性を知ってもらうための情報
「続けてほしい」→体験談
お客さんの欲求の段階に従って、それぞれに役立つ情報を提供する。
役立つ情報とは、商品のスペックや価格でもなければ、プロしか知り得ないような専門知識でもありません。その時、お客さんが「知りたい」と思う情報です。
知りたくもない情報を一方的に与えられると、お客さんは「売り込まれてる」と感じてしまいます。
せっかく培ってきた知識や経験でも、相手に苦痛を与えてしまっては元も子もありません。お客さんにとって、いつでも相談に乗ってもらえる良きアドバイザーになること、その道の専門家として絶大な信頼を得ることで、売り手と買い手の距離は一気に縮まるのです。
目の前のお客さんの相槌は「ホンモノですか？」
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